כבר כמה שנים שבענף המים המינרלים מתחוללת מלחמה. בשנים האחרונות הפכו מתקני סינון המים דמות תמי4 ואלקטרה לפופולאריים ביותר, וכיום הם מאיימים למחוק מהמפה את שישיות המים הקלאסיות ואת מתקני המים הישנים עם הג'ריקנים המסורבלים של מי עדן ונביעות, שמנסות מצידן בכל דרך אפשרית לגרום ללקוחות להמשיך ולהביע אמון במוצר שלהם. אולם, דווקא בזירת הפרסום, נראה כי עד השבוע, המלחמה הזו התנהלה במעמד צד אחד.
בחברת תמי4 לא בוחלים באמצעים. כבר שנים מבצעים בנו שטיפת מוח שתגרום לנו להבין עד כמה מיושן זה לסחוב בקבוקים וג'ריקנים ועד כמה נוח זה לעבור לתמי4 כשהם מתמקדים אך ורק בחסרונות המתחרות. לעומת זאת, מהצד השני, במי עדן ונביעות נרשמה תרדמת רבתי שהתמקדה בעיקר בנסיונות לפרסם ולשווק את המוצר היחיד שלהם בו אין עדין תחרות מכיוון בר המים, מים בטעמים, מבלי שום נסיון אמיתי לנסות ולתת פייט רציני לתמי4 או אלקטרה. אולם, כפי שאפשר ללמוד מהמטאפורה שהמצאתי בזה הרגע, אם מסעדה מגישה קינוחים נפלאים למנות עיקריות גרועות, אף אחד לא יבוא לאכול. עושה רושם שבמי עדן ובנביעות שכחו לתת תשומת לב נאותה ללחם והחמאה שלהם, המים המינרלים.
כעת, השיקו בנביעות קמפיין חדש, שעושה לחברו מה ששנוא עליו. בדרך כלל אני לא מתחבר לפרסומים המנסים לפגוע בחברה המתחרה במקום להתמקד במוצר, אך עושה רושם שהפעם, הקמפיין הזה היה רק מתבקש. בנביעות גייסו את אורי גוטליב, קומיקאי מוכשר ביותר, והושיבו אותו לקרוא את עלון המשתמש של בר המים המטושטש (פרסים יחולקו בין המנחשים באיזה בר מדובר, אלקטרה או תמי4) בכדי לחזור עם תובנות מעמיקות. התוצאה: ארבעה סרטוני פרסומת מצחיקים ויעילים, החושפים את חסרונות בר המים, שכנראה מעולם לא ידעתם. גם אם מאחורי הטשטוש מסתתר בר של אלקטרה, לכולם ברור אל מי מכוונים החיצים.
הקמפיין החדש סובב סביב הסלוגן הקליט "למה לחשוב פעמיים לפני ששותים מים" וסוף סוף נותן מענה ראוי למתחרה המושבעת. הידעתם שעל המסנן עשויות להצטבר בקטריות? הידעתם כי אי שימוש במכשיר במשך יותר מיום דורש עבודות תחזוקה? הידעתם שאנשים בעלי בעיות בריאותיות צריכים להיוועץ עם רופא לפני השימוש? סביר להניח שלא, וגם אם מדובר בשטויות, האנפורמציה הזו מעוררת סימני שאלה אצל הצרכן, שעד היום התעניין רק במחיר. אני יכול להבטיח לכם שבעקבות הקמפיין הזה, נציגי שירות הלקוחות של תמי4, מבזבזים לפחות דקה נוספת על כל לקוח בטלפון.
אז נכון, בדרך כלל במלחמות מהסוג הזה יש רק מפסידים, אבל במלחמה כמו במלחמה, לפעמים צריך לדעת לשחק גם אם המשחק הולך ומתלכלך. סגנון המשחק הזה לא עושה לי את זה במיוחד, אך במקרה הזה הוא לחלוטין מקובל. תוקפים אותך? תקוף בחזרה, אחרת תמצא את עצמך מחוץ למשחק. תשאלו את ענת מהישרדות.
נביעות, יהושע TBWA
לייק לפטריה בפייסבוק