איך לקרוא תוכנית עסקית "מלמעלה" ולהבין מהר מאד אם היא אמינה או לא..?

אחד האתגרים המשמעותיים ביותר של יזם אשר ניגש למלאכת כתיבת התוכנית העסקית למיזם שלו, לבדו או באמצעות גורם מקצועי, היא לשמור על ראייה ביקורתית.

נורא קל להתאהב במושא אהבתך וישנה נטייה טבעית יש לומר, לעשות זאת, להעצים את מוצר ו/או השירות שלכם על פני אלו של המתחרים אבל יש לזכור כי לעתים חשיבה אופטימית שכזו דווקא עשויה לפגוע בסיכוי שלכם לגייס השקעה ו/או לייצר ערך.

אז מה הן אותן נורות אדומות אליהן יש להתייחס בכובד ראש?

ננסה לענות על שאלה זו דרך ניתוח דוח רווח והפסד של חברה;

סעיף הכנסות – סעיף הכנסות הוא בד"כ תוצאה של מחיר כפול כמות. אם מדובר במוצר חדש בקטגוריה קיימת, נשתמש בתמחור דומה לזה של המוצרים המתחרים. לא יהיה הגיוני לנקוב במחיר גבוה משמעותית, אלא אם כן אנחנו בטוחים ביכולת שלנו לייצר חדשנות אמיתית אשר תתורגם למחיר גבוה יותר. חדשנות אמיתית הינה נדירה באופן יחסי ובד"כ החדשנות היא בעיקר בסיפור או בחוויה ופחות במוצר עצמו…כאשר נשווק מוצר או שירות אשר לו אלטרנטיבות מועטות בשוק, רק אז נוכל לתמחרו במחיר גבוה יותר.

המרכיב השני אשר קובע את גובה ההכנסות הוא הכמות, בד"כ ניתן למצוא כמעט על כל תעשייה את גודלה, אם זה בכמות יחידות נמכרות או בשווי כספי. אם בתוכנית עסקית של מיזם נתח השוק של החברה מגיע לכ-10% מהשוק כבר לאחר שנה, ולכ-50% מהשוק לאחר 4 שנים, זו בהחלט נורת אזהרה לאופטימיות יתר או שנתוני גודל השוק שאספתם שגויים.

בבואנו לבנות תחזית הכנסות תמיד נעדיף את גישת ה Bottom Up במסגרתה ההכנסות מתבססות על  flow הקשור למאמצי השיווק שלנו, לדוגמא, איש מכירות מקיים 2 פגישות ביום 10 בשבוע וכ-40 בחודש מתוכן הוא מצליח לסגור עם כ 15% מהלקוחות איתם הוא נפגש, ולא את גישת ה-Top down במסגרתה אנו מעריכים את השוק בכ-100 מיליון ₪ בשנה וקובעים שאנחנו נתפוס כ-10% ממנו תוך שנה, תוכנית בה זו הגישה הנה תוכנית בעייתית. ניתן כמובן לקבוע מה יהיה נתח השוק שלנו בחישוב תוצאתי המתבסס על שיטת ה BU.

הסעיף הבא עליו יש להתייחס הנו חישוב העלויות הישירות אשר שימשו אותנו לייצור ההכנסות. בעולמות טכנולוגיה, אינטרנט ומובייל עלויות אלו נמוכות בטווח הארוך לפתוח לאחר שהשלמנו פיתוח. בעולמות בהם אנחנו מוכרים מוצר, עלות המכר נקבעת דרך תמחור מסודר המבוסס על עצי מוצר. רווח גולמי (gross profit) הגיוני עומד במקרה הטוב על כ – 70% במכירה ישירה לצרכן ובהרבה פחות כאשר ישנן ידיים נוספות שמעורבות במכירה, מפיצים למשל.

סעיפי ההוצאות הבאים, הוצאות תפעול, הוצאות הנהלה וכלליות, הנם בד"כ סעיפים קבועים באופן יחסי שאמורים לעלות On the go וככל שהיקף הפעילות גדל. אם בתוכנית העסקית, התקורות (כל אותן הוצאות "קבועות") לא משתנות במהלך השנים, בזמן שמחזורי ההכנסות מכפילים ומשלשים עצמם, זה סימן נוסף שמישהו סיפק הערכת חסר להוצאות אלו.

סעיף הוצאות נוסף, הינו הוצאות שיווק פרסום וקד"ם. אז איך "מתנהג" סעיף זה עם הזמן?

במקרה בו מדובר בחברת סטארט-אפ, נהוג לבצע תחילה השקה שקטה, למה שקטה? כדי לתקן את כל אותם הבאגים שבוודאי יתגלו עם שימוש מאסיבי ביישום, אחרי שעשינו QA מסודר, נגדיל את תקציבי השיווק על מנת לייצר time to market מהיר ואגרסיבי.

ועם בסטארט אם עסקינן, בשנים הראשונות הוצאות השיווק הן בד"כ כבדות מאד ומטרתן העיקרית היא לומר לעולם: הנה אנחנו כאו! אלו נשמרות בד"כ על רמה גבוהה גם בהמשך. בחברות מסורתיות נהוג לבחון את הוצאות השיווק כאחוז מההכנסה, בעבר נקבו בבין 6%-10% כמובן שזה תלוי בתעשייה, במוצר או בשלב בו הפעילות העסקית נמצאת.

ישנם כמובן סימני אזהרה נוספים רבים אשר יסייעו לכם לבחון האם התוכנית העסקית אמינה או שלא, וכמובן מיותר לומר כי בחינה מעמיקה וניתוחי רגישות למשתנים קריטיים בתוכנית הנם הכרחיים לצורך בחינת השקעה, אבל מבט מהיר מלמעלה, אם יודעים על מה להסתכל…עשוי לחסוך לכם זמן וכסף.